回顧 2021 年，對移動應用出海營銷影響最大的可能就是 IDFA 政策的更新了。在 iOS14.5+ 上線之后，未授權 ATT 框架的大量設備層級的數據缺失。而同時，蘋果以隱私保護為重心的歸因機制 SKAdNetwork 不允許營銷人員衡量自然或非自然用戶的留存情況，因此在 2021 年，衡量應用留存變得愈發困難。

眾所周知，留存是移動營銷的關鍵指標之一，它可以讓品牌優化用戶獲取和互動，并且預測長遠的用戶價值。作為留存領域的“百寶書”之一，《全球應用留存現狀基準報告》（以下簡稱《報告》）每年都在業界引發討論。畢竟，“留“下來，營銷才有可能持續下去。筆者也將今年的最新報告重點進行提煉，供讀者作為初步參考，感興趣的讀者可以點擊文末“閱讀原文”下載完整報告。

多角度讀懂2021年全球移動應用留存率變化

在《報告》中，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 從多個角度去觀察了過去連續三年第三季度的移動應用的留存率數據變化。

iOS用戶更忠誠，安卓用戶留存率過去3年明顯下滑

首先是從設備的角度來看全球移動應用留存率的變化。報告顯示，過去三年里 Android 側 App 的 1 日、3 日、7 日、14 日和 30 日的留存率呈現出穩步下滑的態勢。其中第 14 日和第 30 日的留存率降幅更加明顯，分別同比下降了 15.4% 和 16%。

同時《報告》還指出，Android 端 App 的留存率降低可能跟 Android 端應用數量增加有關。AppsFlyer 的數據顯示，今年至少有 3 萬用戶設備上的 Android 應用數量增加了 25%。雖然用戶下載了更多的 App，但是用戶在 App 內的活躍度卻明顯降低了。

全球 Android 端設備留存率變化趨勢

而反觀 iOS 端，留存率不僅沒有像 Android 端那樣下滑，反而還有所增加，只是增幅不大。第 30 日的留存率是衡量用戶忠誠度的可靠指標，而在 2021 年第三季度，iOS 端的這一數據同比還上升了 1.5%，保持在略高于 4% 的水平。從中可以看出在 iOS 端用戶整體上對于移動應用有著更高的忠誠度。

全球 iOS 端設備留存率變化趨勢

除了食品&飲料、音樂，幾乎所有品類的留存都在下降

從移動應用品類的角度來看，絕大部分品類的應用的留存率也在下降。2021 年，游戲、購物、金融類可能是留存率下降得最明顯的三個品類，分別下降 10%、7.5% 和 18.4%。出海開發者最關注的品類之一社交類也有小幅度的下滑，同比下降 2.8%。新聞類 App 的留存率雖然也有較大幅度的下降，但是其留存率依然是一眾 App 中保持得最好的，達到 10%。

幾個品類近幾年留存率的下降也跟近幾年各品類安裝量的持續攀升有關。其中游戲、購物、金融和社交應用的應用安裝量分別增加了 21.5%、21%、52.5% 和 13.8%，由于用戶的選擇變得更多，用戶在任意一款應用中停留的時間自然就減少了。

值得一提的是，在各個品類中，美食類和音樂類應用的留存率都出現了不同程度的上漲，音樂類應用的 30 日留存率由 2019 年的 2.9% 增長至 2021 年的 3.4%。

發達市場留存率比新興市場高75%，日本留存最高

從市場的角度來看，發達市場的應用留存率要高出新興市場 75%。根據 AppsFlyer 在《報告》中的分析，出現這樣的現象很有可能是因為新興市場的用戶對于價格和優惠更加敏感，所以品牌的忠誠度更低，留存率也就相應地更低。

在發達市場中，日本又是留存率最高的市場，在 2021 年第三季度當中，日本的 30 日留存率達到 5.81%，緊隨其后的是加拿大、德國和澳大利亞，這幾個市場的 30日平均留存率均超過了 4%。

而反觀巴西、印度、越南等新興市場的 30 日留存率則要相對低很多，最高的也只有 2%。這表明這些國家的移動互聯網還在快速發展當中，用戶還沒有形成非常穩定的使用習慣，快速增加的智能手機使用量并沒有帶來留存的增長。

再從媒體渠道的角度來看，通過自有媒體渠道（包括推送通知、電子郵件和短信等私域流量渠道）獲得的用戶 30 日留存率比付費媒體渠道獲得的用戶的留存率整體高出 30% 多。具體到幾個熱門品類，財經類 App 自有媒體較付費媒體的留存率要高出 73%，社交 App 則高出 67%。

不過雖然自有媒體渠道相較于付費媒體渠道獲得的用戶的留存率更高，但是這類營銷渠道卻更難以形成規模。在 iOS 14 上線之后，沒有授權 ATT 彈窗的用戶就沒有 30 日留存率的數據，而這又會導致營銷人員幾乎無法獲得 iOS 側非自然用戶的行為洞察。因此，應用營銷人員就更加需要關注其他數據來源，通過使用 Android 廣告表現數據、授權 ATT 框架的 iOS 用戶行為趨勢、整體留存率、基準報告等對 iOS 應用留存策略進行微調。

另外《報告》中的數據還顯示，通過再營銷帶來的用戶留存率與 UA（首次獲取用戶）帶來的用戶留存率基本持平，但是其成本卻遠低于 UA。

留存率下降趨勢下，開發者應該如何做優化調整？

在《報告》中，AppsFlyer 也針對優化留存的問題向開發者提出了一系列的建議。

１、打造卓越的用戶體驗。一則有效的獲客廣告可以在用戶安裝 App 時就為用戶設定切合實際的期望，然后向用戶兌現承諾。卓越的用戶體驗才能夠贏得用戶的長期忠誠，提升客戶生命周期價值。

２、充分運用深度鏈接。運用深度鏈接技術，提供流暢的用戶引導體驗，向用戶直接呈現他們最想要查看的內容。App 營銷人員的目標就是簡化客戶旅程，讓用戶從點擊廣告到實現轉化一氣呵成。

３、巧妙利用自有媒體。利用自有媒體，通過推送通知、電子郵件和短信營銷加強互動，提高留存率。隨著用戶層級數據受到諸多限制，通過付費渠道開展的再營銷廣告變得更有挑戰性，自有渠道的重要性也就越發凸顯。

４、加大再營銷力度。在用戶安裝應用的一周內乃至該客戶的整個生命周期中，向用戶發送邏輯前后一致的再互動廣告。在應用使用頻率為每周至少一次的用戶中，有百分之九十的人更可能成為長期用戶。

５、擁抱新的衡量環境。在如今高度重視隱私保護的行業環境下，App 營銷人員進行再營銷的主要挑戰在于，他們無法獲得足夠數據，而且只能依賴匯總數據而非用戶層級數據。不過，運用增量報告、預測分析以及群組分析等衡量方案將有助于廣告主規劃、執行和優化再營銷策略。

６、關注留存基準數據。如果廣告主還沒有制定留存策略，那就先基于整體應用指標。雖然 iOS 端用戶層級信息和留存數據已經無從獲取，基準報告和 Android 應用趨勢也會帶來寶貴數據洞察，從而制定留存策略。

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